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原标题:【js333.com】欧舒丹普罗旺斯的探索之旅欧舒丹,

浏览次数:161 时间:2019-11-12

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温暖爱 触得到

编辑:张骏芬 夏雨辰

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欧舒丹从品牌创立之初就一直关爱全世界盲人和视力低下人群,品牌创始人Olivier Baussan奥利维埃·博桑先生谈起他最初创立欧舒丹基金会(L'Occitane Fondation)的初衷:“虽然盲人无法通过双眼看见世界得美好,但我希望他们在使用欧舒丹产品时,能通过嗅觉、触觉和感觉来感知这个世界的美好,感知这份来自南法普罗旺斯的温暖呵护。”

鹿晗代言的欧舒丹樱花系列产品

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2000年,欧舒丹品牌首次设立慈善产品,并将慈善产品的盈利捐助给视力障碍人士。同年,开始筹集善款支援全球儿童眼护培训计划:在孟加拉、布基纳法索、印度和中国有超过200万儿童接受“欧舒丹救盲行动项目”的眼科护理,儿童失明有明显减少。

借着当红艺人的社会影响力,原本小众的护肤品牌欧舒丹迅速被中国大众所熟知。

内地销售额持续稳增,门店数不增反减

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2016年,欧舒丹创建「UNION FOR VISION 10by20」计划,希望于2020年能达到近1000万眼疾病人得到优质眼科保健服务。

名人+天猫,在华销量大增

由2018/2019年中期报获知,当期欧舒丹地区销售额占比上看,仅美国、中国及香港地区销售额占比进一步提升外,其余8个地区均出现占比销售额下滑的趋势。有意思的是,这3家增长的地区中,有美国及中国地区的自营门店都出现不程度的减少;而在报告期内新增加7家自营门店的日本,销售额占比却出现下滑。

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2020年目标,欧舒丹希望通过善款筹集,可以为超过1000万人提供眼科护理服务。

@今日话题

11月26日,在香港上市的法国著名护肤品集团 L’Occitane ($欧舒丹,发布2019财年中期业绩报告,截止2018年9月30日止6个月,欧舒丹共取得销售净额5.95亿欧元,较去年同期增长8.6%。股东应占的净利润为681.4万欧元,同比减少38.50%。值得注意的是,净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)。

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此次普罗旺斯的探索之旅活动,更标志着品牌助力“救盲行动”项目的启动,让南法的阳光温暖更多的人。真实、纯净、愉悦、幸福,来自法国南部天然植物护肤保养品牌——欧舒丹致力于将南法芬芳气息装进一支支产品中,将普罗旺斯的幸福美好传递给全世界。这个“闻起来就让人拥有幸福感”的品牌,始终秉持创始人Olivier Baussan奥利维埃·博桑先生“用心创造每一款精品”的宗旨,把普罗旺斯的芬芳愉悦与纯净美好带给全世界热爱生活、向往幸福的人。

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这是一个叫马克诺斯的地方,你没看错,这里就是世界著名化妆品欧舒丹的原产地,欧舒丹工厂。我们转道这里参观欧舒丹的制作生产加工过程,欧舒丹将法国南部美丽的色彩、芳香及传统带给世界各地的人。任是嗅觉再灵敏的人在这里也会不够用的。

2018年10月,亚洲实力偶像鹿晗,再次温暖亮相于法国天然植物护肤品牌欧舒丹平面海报——欧舒丹乳木果系列:与光同行,为爱“手”护。在雪花飘舞中,身着温暖毛衣的鹿晗手持欧舒丹乳木果绵润护手霜,在这日渐寒冷的里,用心为爱“手”护,将暖意绵绵的欧舒丹乳木果系列带给大家。

销售额的缓慢增长可以归咎于全球零售市场环境的变化,而大幅下跌的盈利则和欧舒丹扩大的支出离不开关系。不过根据欧舒丹统计数据,聘请中国品牌大使、美国媒体影响力人物及推出新产品产生的营销投资增加的并不多,仅为47.4万欧元。

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敬请扫一扫二维码关注欧舒丹天猫店:欧舒丹官方旗舰店

但购买行为还需要通过渠道才能最终实现,欧舒丹在华销量大增也有来自网络直销渠道的贡献。据欧舒丹财务总监介绍,2018年上半财年欧舒丹网络直销渠道的增长幅度接近23%。而中国电商渠道的表现尤为突出,双十一期间来自天猫平台的销售额同比增长了近8成。这是因为网络直销解决了实体店地理位置限制的问题,进一步刺激了消费。

毛利率维持高位,主营利润率波动较大

欧舒丹不断以天然成份,制造优质的身体护理、手部护理、头发护理、面部护肤及家居系列。品牌素来重视环保与珍爱自然,并在产品研发方面坚守原则,致力选用天然及具有质量保证的成份。欧舒丹的乳木果护肤系列,就是起始于1980年品牌与布基纳法索开展的乳木果平等贸易关系项目,并且该项目一直延续至今。欧舒丹将乳木果油的神奇护肤功效,研制成全系列优质的护理护肤产品,温润的乳木果油为肌肤带来温和备至的滋养润泽,乳木果油也成为欧舒丹产品中最具代表性的核心成分之一。

风险可控,才能稳定盈利

欧莱雅集团:截至9月30日的三个月内,欧莱雅集团销售额同比增长7.5%至64.7亿欧元,创十年来新高。其中,奢侈品部门期内的同店销售增幅为15.6%,活性化妆品部门的同店销售增长为13.1%,消费品部门的增幅为2.3%,专业产品部门销售额则同比增长1.5%。欧莱雅集团在包括中国的亚太地区增幅最为显著,录得25.8%。

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对于欧舒丹来说,目前最大的问题可能就是风险不可控。一是品牌代言人的形象不可控,二是汇率的变动不可控。

资生堂集团: 截至9月30日的9个月内,日本化妆品集团资生堂销售额同比增长10.2%至8057.6亿日元,营业利润大涨43.5%至1014.1亿日元,净利润则由去年的亏损199.6亿日元恢复至盈利640亿日元,约合5.6亿美元。期内,该集团在中国的收入大涨33.4%至1405.4亿日元,其中线上交易较为客观,中国已成为最主要的业绩增长引擎。

在中国,欧舒丹非常荣幸能与国际著名的奥比斯组织(ProjectOrbis--ORBIS)合作,积极开展“救盲行动”,为救助中国视障儿童出一份力。在10月11日-11月11日活动期间,顾客每购公益单品,欧舒丹将捐出该产品售价的2%的金额用以支持国际奥比斯组织防盲救盲公益项目。通过这次公益活动,欧舒丹也希望可以提高人们对视障人群的关注度和对保护视力的意识。全世界约有3700万盲人和1.24亿视力低下者,而75%的眼疾是可成功预防或治愈!但如不进行干预,到2020年盲人数量将增至7500万。所以,欧舒丹非常重视与奥比斯的积极合作。

至于汇率的变动导致盈利的大起大落,这是欧舒丹作为跨国公司不可避免的问题。但虽不能彻底解决,也该想办法平抑汇率变动带来的盈利波动。适当控制应收账款周转周期、缩短产品定价周期都是可行的解决方案。

内地销售额同增的欧舒丹,为何净利润出现“三连跌”来自港股解码的原创专栏js333.com 12

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盈利大跌近6成,原因何在?

近两年,欧舒丹在两个主战场区美国及中国地区并没有开设新的自营门店,反而出现关闭的现象。特别是中国地区,销售额占比逐年提升之际,反而出现减少该区域门店的数量。近些年来,欧舒丹在中国的销售额从2011年9月30日的1908万欧元增至本期的6780万欧元,复合增长率高达19.64%,且销售额占比从5.18%提升至11.40%。该区间的营业额由3.68亿欧元增至5.95亿欧元,复合增长率为6.99%;中国地区销售额复合增速是其营业额增速的2.8倍。

走近欧舒丹,把普罗旺斯的芬芳带回家。

$欧舒丹$

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鹿晗此次更亲身演绎欧舒丹【与光同行 为爱“手”护】宣传片,在黑暗中与光共舞,幻变出欧舒丹乳木果系列,并将南法充沛温煦的阳光收藏于心,与欧舒丹品牌一同将南法的植物能量分享给大家。鹿晗本次代言的欧舒丹乳木果系列产品,一直是欧舒丹品牌的王牌系列!被誉为“肌肤的软黄金”的乳木果,是世界公认的最具有滋养功效的护肤成分,它是非洲地区世代相传的美容秘方:乳木果油具有卓越滋养、舒缓镇定功效,有效修复受损、敏感、粗糙问题,帮助重建肌肤屏障,深层滋润干燥,拯救粗糙肌、缺水肌,令全身肌肤更柔润、细腻、平滑,非常适合秋冬季节的肌肤呵护。

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内地行业竞争激烈,线上销售增速放缓

手护光明未来

名人为欧舒丹提供了流量、创造了购买力,天猫等电商平台为欧舒丹搭建了渠道。只要选对了代言人,就不愁产品销售不出去,也难怪欧舒丹副主席兼亚太区常务董事贺康祖会认为“中国市场仍有广阔的发展空间和潜力”。

另外,净利润的增减直接影响短期股价的估值,对此,投资者务必留意这种“虚胖”的现象,防止股价出现较大波动的风险。

欧舒丹品牌拥有历史悠久的企业社会责任,成立于2006年的欧舒丹基金会一直致力于对抗眼疾、防治失明问题的“欧舒丹救盲行动项目”。早在1976年品牌创立之初起,欧舒丹品牌就已开展各种慈善活动,欧舒丹基金会主要覆盖两大范畴:“致力对抗眼疾、防治失明问题的“欧舒丹救盲行动项目”(L'Occitane Cares about Sight),以及透过经济产业培训来支持布基纳法索妇女的“欧舒丹布基纳法索项目”(L'Occitane Cares about Women)。”

在代言人的问题上,欧舒丹还算幸运。因为5月更换鹿晗为代言人,躲过了9月薛之谦人设崩塌可能带来的负面影响。但10月初鹿晗公布恋情,还是对欧舒丹的销售造成了轻微影响,好在现已恢复正常。这意味着即使在短期内依靠名人名气实现产品变现可行,长期内也应通过多元化的营销方式逐步减少对代言人影响力的依赖。

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欧舒丹的快乐,源自与生俱来的幸福感。

据欧舒丹半年报披露信息显示,中国已经成为了欧舒丹销售增长最快的国家,今年上半年欧舒丹在中国的销售额同比增长22.7%,这其中大半都来自鹿晗粉丝的贡献。因为粉丝群体的年龄特征,鹿晗的粉丝有着迫切为偶像消费的冲动。鹿晗的代言为粉丝的消费提供了指导,消费冲动很容易就转化为了实际的购买力。

从2018/2019年中期报中获知,欧舒丹的分销开支,营销开支、研发开支及一般行政开支分别为,32734.6万欧元,8706.8万欧元、838.7万欧元及6245.6万欧元,较去年同期增长分别为11%,12%、10%及7%。其中营销开支增幅最大,证明企业在推广产品及投放广告在加大。从直观角度上看,营销支出的速度远高于营收增速,企业可能为了促进销售,以增加销售收入。从当期营收较去年同期相比,欧舒丹策略确实收到成效,但是净利润却是持续下滑,证明企业表面上看去收入不错,实际上并不能转换为企业所需的利润,存在“虚胖”的现象。

欧舒丹一直在行动

虽然欧舒丹在华市场销量大增,但若放宽至整个国际市场,销售额增长则要缓慢许多。2017上半财年欧舒丹的销售净额为5.48亿欧元,按固定汇率计算仅增长1.1%,按可比基础计算销售也仅增长2.3%。期内共计实现盈利1107.7万欧元,按年下跌约57%。

@今日话题

触摸世界的美好

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增收不增利,财务费用支出持续加大

欧舒丹为鹿晗粉丝特别定制了欧舒丹乳木果限量收纳篮,收纳篮上印有可爱的欧舒丹乳木果系列产品及鹿晗图标,可拎式双耳设计方便移动收纳,配以中性色系,放在家中各处都简约美观。活动期间,在欧舒丹柜台买满500元(含一件乳木果身体或手霜产品),即可获赠欧舒丹乳木果限量收纳篮,还不快来欧舒丹柜台看看嘛~~~

相比之下,欧舒丹的分销开支和汇兑损益可能更明显一点。前者主要是因为租金和人员成本的增加,以及旗舰店开业前成本及关闭表现不佳店铺所致,较2016年同期增加开支753.9万欧元。上半年汇兑亏损录得298万欧元,主要源自美元、韩元、人民币、俄罗斯卢布以及台币的增值。

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提到普罗旺斯,你会想到什么?是薰衣草还是紫菱的《一帘幽梦》?但恐怕以上已经成为了上一辈关于普罗旺斯的联想,现在的青年们最先想到的应该是来自法国的植物护肤品牌——欧舒丹(L'Occitane;00973-HK)。

值得注意的是,截至2018/2019年中期报,欧舒丹在中国的销售额为6780万欧元,同比增长近13.0%,同店销售增长近7.6%。中国地区销售额贡献如此之好,那为何还要关闭自营店面呢?

欧舒丹“与光同行”套组

欧舒丹:不打情怀牌,改靠当红艺人带货来自港股解码的原创专栏js333.com 19

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欧舒丹盲文的秘密

欧舒丹上半财年合并收益表

从欧舒丹财务指标上看,截至2017年3月31日—2018年9月30日,毛利率分别为83.32%,82.81%、83.25%及82.39%。毛利率维持80%以上,是高于国际护肤品行业平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率维持高位与欧舒丹品牌定位有关,导致企业产品存在品牌效应而出现溢价的情况。

js333.com ,及 欧舒丹微信公众号:普罗旺斯欧舒丹

原因无他,这家发家于普罗旺斯、爱打情怀牌的护肤品公司在今年5月邀请了当红艺人鹿晗作为品牌代言人,其前任代言人则是在15年、16年火得一塌糊涂的薛之谦。想想当时有多少咖啡厅放着薛之谦的《演员》,而鹿晗公布恋爱的消息甚至搞垮了新浪微博的服务器,这两位艺人的粉丝基数有多大、粉丝有多疯狂不需要再细说。

相较于资生堂及欧莱雅两大护肤品牌,欧舒丹在中国的销售额增速均落后于对手。另外,欧舒丹近年来加码的线上新零售,销售业绩增速也出现了下滑。据2018/2019年财报获悉,欧舒丹在电商主渠道天猫商城的销售受竞争加剧的影响而放缓,相较于去年同期三位数的销售增长,今年的增长也放缓为双位数。

法国欧舒丹品牌,用味觉与感觉真实记录南法的浪漫与舒适。每一家欧舒丹专柜,都是一座都市里的普罗旺斯花园,让你不出国门,尽享法式浪漫。快和鹿晗一起来欧舒丹逛逛,提前感受这份真实幸福的南法味道吧! 买欧舒丹乳木果系列,一起#与光同行 为爱“手”护#!

结语:

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相较于毛利率维持高位的情况不同的是,欧舒丹的主营利润率出现较大波动。同期,主营利润率分别为12.74%,1.82%、10.29%及0.43%,2018/2019年中期的主营利润率较去年同期下滑1.39个百分点,这反映了欧舒丹当期主营利润的增长速度在放缓,预计下一季度主营利润率也将承压。而资产负债率方面相对安全,截至2018/2019年中期,欧舒丹的资产负债率保持在30%左右,并没有太大波动,一定程度上折射出企业加大销售推广的力度时,并没有加大短期债务的压力,短期经营现金流压力不大。

欧舒丹公益单品

编辑:贺秋霞

大自然的完美礼赞

若壁观全球高端品牌近年来的在华的销售业绩,欧舒丹关闭内地自营店或许受外因所驱。先看看中国内地两大国际护肤品牌(也是欧舒丹竞争的对手)在华的销售情况。

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从趋势上看,增收不增利的现象或将延续,净利润持续下将导致股价短期的估值承压。

2017年,欧舒丹与联合国儿童基金会合作,帮助全球儿童治疗及预防视力问题。

欧舒丹的2018/2019中期报的营业额同比增长8.61%,止住了前两个业绩报告期下滑的颓势。营业额虽有好转,但归属股东净利润则大幅度下滑38.50%,罕见出现了“三连跌”。倘若反观近些年欧舒丹的财政开支情况,或许能找出净利润下滑的“元凶”。

近年来,欧舒丹一直资助慈善活动,以帮助对抗视力障碍,同时唤起大家对盲人的关注以及对保护视力的重视。

对于欧舒丹净利润“三连跌”的局面,从财务数据上看,欧舒丹通过加大线上渠道营销力度,短期收到的成效并不理想,导致增收不增利的现象出现。若从外部因素上看,行业竞争加剧是主要的“元凶”,随着行业竞争对手加码“多品牌化”的战略发展,可供的选择护肤产品将进一步扩大,这无疑加大欧舒丹品牌被边缘化的风险。

2006年,欧舒丹创立欧舒丹基金会,致力对抗眼疾、防治失明问题。

让欧舒丹喊出“行业竞争压力加剧”实际并不意外,毕竟目前国内高端化妆品市场中,外企品牌占据主导地位,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等几大集团处于垄断地位,其市场份额占据80%以上;另一方面,未来高端化妆品市场规模将随着人均收入水平的提升而持续扩大,大集团化妆品牌将进一步加码市场规模及中国本土化妆品牌的崛起,市场竞争将更加激烈。对此,行业竞争加剧导致加盟商门店及自营店出现业绩不理想,出现的关闭门店的想象,或许也是迫于无奈。

为了让更多眼疾患者感知世界的美好,欧舒丹推出非常齐全印有盲文的产品线,从脸部到身体,从头发到手部,从足部到家居,大部分产品都刻有“盲文标识”,以帮助盲人和弱视群体更快选择产品,享受欧舒丹愉悦的产品体验。

受净利润下滑影响,11月27日,欧舒丹二级市场股价低开低走,股价一度跌幅达10.94%,截至收盘,欧舒丹股价报收14.64港元,跌幅达7.92%。有意思的是,欧舒丹股价跌幅超过10%的时候,要追溯到2017年10月25日(当日跌幅最高达10.53%),而当时利空消息也会来自于净利润下滑影响。从那之后,欧舒丹股价一路跌至2018年06月28日的新低12.326港元后,才出现股价筑底反抽的现象;在该期间的跌幅达为15.88%。

很多人欧舒丹忠实粉丝在使用欧舒丹产品时,会发现产品包装上有一个个凸起的小点。这是欧舒丹品牌专门为弱视、眼疾患者、和盲人提供的盲文,方便他们轻轻触摸便可知这是什么产品,有哪些功效,这是欧舒丹品牌特有的慈善标注。欧舒丹相信:“生活的快乐,源于每时每刻的呵护与关怀,让人心安与放心。正如欧舒丹每一款产品,温和、愉悦、安全,把普罗旺斯快乐的植物芬芳细细收藏,给人源源不断的暖心能量,守护每一个‘爱’的时刻。”

那么,欧舒丹的股价跌幅是否会重演,并不能以一时之巧,将其盖棺定论。但我们可以通过企业的经营活动及财务数据做出解读及预判。

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1997年,欧舒丹品牌开始在产品包装上印上凸点盲文,方便盲人选择和了解产品。

2018年10月15日,法国天然植物护肤保养品牌L’OCCITANE欧舒丹品牌创始人Olivier Baussan奥利维埃·博桑先生、欧舒丹品牌亚太执行董事Lina女士、欧舒丹的年度品牌代言人——鹿晗先生亮相中国上海长宁来福士,共同引领了一场南法普罗旺斯热气球的芬芳浪漫之旅,将南法自然纯净的真实美好带到现场,让在场所有人都能近距离感受普罗旺斯欧舒丹的幸福魔力!

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希望每个人使用它,内心都充满快乐温暖。

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欧舒丹乳木果

2018持续助力防盲救盲公益

欧舒丹相信“聚沙成塔”的力量,并愿意不断接受新挑战。截止至2018年,欧舒丹已成功帮助全球800万人得到优质眼科保健服务,距离「UNION FOR VISION 10by20」计划也越来越近。

阳光对于我们而言,不可或缺,它让生活充满温暖与美好。但有一群特殊的孩子,他们被阳光遗忘却满心憧憬洒满阳光的世界,他们比我们更需要爱与守护。欧舒丹乳木果系列汲取光的能量,不止给予肌肤力量,更在公益之路上,将光的力量传递给需要帮助的人,为他们送去守护和温暖。

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